Quand l’inflation freine les dons aux ASBL

Voilà une belle ASBL, l'Îlot, qui a pour vocation d’aider durablement les personnes qui se retrouvent à la rue, sans domicile. Depuis 60 ans, L’Îlot lutte contre la précarité à l’aide des dons venant de particuliers ou d’entreprises. Mais, aujourd’hui, la voici confrontée à un ralentissement des dons. En cause, l’inflation et les craintes liées à une récession. Thibault Conrotte, responsable des levées de fonds au sein de l’ASBL, assure que certains donateurs hésitent actuellement. “Il y a un problème pour beaucoup de personnes, lié à l’inflation, des prix de l’énergie notamment, ce qui influence le comportement des donateurs. Depuis l’été, nous avons noté une baisse des dons et, dans le même temps, nous sommes nous aussi confrontés à la hausse des coûts”, explique-t-il.

Double souci donc pour cette structure qui doit réduire ses frais autant que possible dans une conjoncture défavorable conduisant d’autres personnes ou ménages à demander de l’aide en raison de l’explosion de leurs factures d’énergie.

Une des manières de réagir est de mieux cibler la communication envers les donateurs, tout en ne faisant pas exploser le budget “marketing”. À cet effet, l’ASBL se fait aider par la société d’analyse de données Agilytic afin de maximiser les effets de sa communication. Chez Agilytic, Albert Derasse travaille avec une vingtaine de personnes, essentiellement des data scientists. Son job ? Directeur de la Practice Marketing, avec un penchant pour les ONG dont il s’est fait une spécialité, une fierté. “Chez moi, on me caricature en me disant que ma spécialité, c’est vendre une paire de chaussures à quelqu’un qui en possède déjà…”, plaisante-t-il.

Plus sérieusement, il s’agit ici d’analyser en profondeur des données utilisées classiquement par les associations pour gérer des envois de courriers coûteux. “Typiquement, les responsables de levées de fonds au sein des ONG sont des gens qui connaissent la valeur de l’argent : ils retournent plusieurs fois un euro avant de le dépenser”, nous explique Albert Derasse, par ailleurs également auteur du livre Algorithmes et blues du directeur marketing chez Edipro. “Ce que nous faisons donc, à l’aide d’outils spécifiques utilisant l’Intelligence artificielle, c’est de l’analyse prédictive menée sur base de scores adressés aux donateurs, eux-mêmes définis par leur attitude au fil du temps. On peut savoir quand tel donateur va passer à l’acte, ou même quand il risque de ne pas le faire. En fonction de ces éléments prédictifs, les ASBL peuvent alors adresser un message ciblé à ces personnes isolées par l’analyse des données, ce qui réduit leurs coûts de communication.”

“Ce qui ne veut pas dire que nous ne communiquons pas avec les autres donateurs, réguliers ou non, ni seulement avec ceux qui apportent des contributions importantes, relève Thibault Conrotte. Mais nous devons utiliser les dons de manière réfléchie et en toute transparence. Nous publions d’ailleurs un rapport d’activité annuel qui expose les frais de manière détaillée.”

En réalité, reprend Albert Derasse, “les ONG ont besoin de s’assurer une large base de donateurs réguliers afin d’établir un budget de fonctionnement. Une des leviers que peut apporter l’analyse de données est de convertir des donateurs ponctuels en donateurs réguliers, ou de les conduire à augmenter leurs dons, et nous pouvons les approcher au moment opportun grâce aux scores établis par nos algorithmes.”

Les responsables de levées de fonds au sein d’ASBL n’échappent donc pas à la digitalisation de leurs méthodes de travail, à l’utilisation (anonymisée) des données relatives aux donateurs et à leurs comportements.