Door elkaar geschud door de opeenvolgende crisissen, maar meer dan ooit vooruitgestuwd door technologie, is de retailsector in volle (r)evolutie. “De gezondheidscrisis is voor veel spelers een wake-upcall geweest”, zegt Julien Theys, managing partner bij Agilytic. Wat volgt is een gedeeltelijk overzicht van de marketingtrends van vandaag en de in de toekomst geplande veranderingen.

De crisissen die de retail treffen volgen elkaar snel op, maar zijn niet allemaal identiek. Na de meest acute fase van de coronapandemie zijn het nu de stijging van de energie- en grondstoffenprijzen en, meer in het algemeen, de inflatie die de retail door elkaar schudden. “De retail is aan het veranderen, nu misschien nog meer dan vroeger”, aldus Fons Van Dyck, hoofd van brandingbureau Think BBDO. “De sector werd eerst geconfronteerd met de gezondheidscrisis, nu klopt de economische recessie aan onze deur. En niemand kan met zekerheid zeggen wat de toekomst zal brengen. Maar zoals bij elke crisis zullen er ook nu weer winnaars en verliezers zijn. De retail zal daarop geen uitzondering vormen.”

Positionering en omnichannel

De talrijke schokken van de laatste jaren hebben inderdaad geleid tot de versnelling of het ontstaan van een hele reeks nieuwe tendensen in de sector. Private labels bijvoorbeeld, zullen volgens Fons Van Dyck in de toekomst waarschijnlijk een sleutelrol spelen in de strategieën van de meeste retailers, en hij voegt eraan toe dat tweedehands en zeer hoogwaardige premiums ook in opmars zijn. Duurzaamheid maakt eveneens deel uit van de te verwachten trends. Maar globaal gezien is er één belangrijk gegeven dat voor retailers steeds crucialer zal worden, met name de positionering of value proposition, benadrukt hij. “De spelers die erin slagen zich heel duidelijk te positioneren, moeten de komende periode door kunnen komen. Aan de andere kant zullen degenen die zich in the middle of the road bevinden in de problemen komen. Met andere woorden, we hebben te maken met een polarisatie van de retailmarkt, met aan de ene kant de retailers die zich concentreren op de prijs en aan de andere kant zij die zich focussen op de kwaliteit. Degenen die daar tussenin zitten, zullen waarschijnlijk lijden...”

“Voor elke trend is er een tegentrend”, benadrukt Bruno Liesse, managing director van Polaris, de marketingadviesafdeling van het media-agentschap Space: “Er wordt momenteel bijvoorbeeld veel gepraat over elektrische auto's, maar tegelijk blijven SUV's goed voor 23% van de verkoop.” Toch is er momenteel één onmiskenbare trend in de retail: omnichannel, of de aanwezigheid van een merk op zowel fysieke als online kanalen. “Dat is momenteel het grote thema”, bevestigt Julien Theys, die eraan toevoegt dat klanten die op beide kanalen actief zijn niet alleen trouwer, maar ook winstgevender zijn dan de anderen. “De vraag is natuurlijk hoe je deze ervaring naadloos kunt laten verlopen en hoe je je klanten van het ene kanaal naar het andere kan laten overgaan. Dit geldt niet alleen voor het koopgedrag, maar ook voor de marketingkanalen waarmee men interageert. Het gescheiden houden van de twee kanalen wordt steeds moeilijker. Hoe meer de customer experience wordt getransformeerd tot een complete en vloeiende ervaring in de overgang tussen on- en offline, hoe meer een retailer zich zal onderscheiden van de concurrentie. Toch beperken retailers zich nog vaak nog tot het absolute minimum, bijvoorbeeld door alleen maar een app te ontwikkelen.” Het is ook zo dat dit streven naar omnichannel ertoe leidt dat niet alleen conventionele retailers digitaal gaan werken, maar dat ook steeds meer e-tailers fysieke verkooppunten openen. “We beseffen stilaan dat online geen wondermiddel is, vooral in de huidige context van stijgende digitale marketingkosten. Dat bewijst ook dat het echt nodig is om beide fronten te bestrijken en dat er geen wonderoplossing bestaat.” Fons Van Dyck zegt hetzelfde, en waarschuwt tegelijk ook de retailers: “Spelers die de overstap naar omnichannel niet maken, komen vroeg of laat in de problemen. Of ze lopen het risico tot een niche beperkt te blijven. Natuurlijk zal er in het retaillandschap altijd een plaats zijn voor kleine fysieke winkels. Maar als de gezondheidscrisis ons iets heeft geleerd, dan is het wel dat ook zelfstandige winkels met een alternatief aanbod zich op e-commerce zullen moeten richten om hun producten te kunnen blijven promoten en verkopen.”

Hoe meer een retailer de klantervaring transformeert tot een complete en naadloze ervaring in de overgang tussen on- en offline, hoe meer hij zich zal onderscheiden van de concurrentie.

Fons Van Dyck

HOOFD VAN BRANDINGBUREAU THINK BBDO

Nog een waarschuwing, deze keer van Bruno Liesse: “Je moet digitaal gebruiken in relatie tot zijn eigenschappen.” Volgens de expert kan een hybride model inderdaad een heel mooi ecosysteem doen ontstaan... op voorwaarde dat het doordacht is ontwikkeld. “Wanneer bijvoorbeeld een Zalando fysieke verkooppunten creëert, is dat eerder positief omdat het een ecosysteem creëert waarin er een herverdeling van inkomsten is tussen on- en offline.” Bruno Liesse hekelt daarentegen het gebrekkige model waarbij een onlineretailer erop vertrouwt dat zijn klanten producten in fysieke winkels passen alvorens ze op zijn platform te kopen, zonder enige vorm van herverdeling naar de fysieke verkooppunten toe.

Cruisecontrol en wake-upcall

Om dit soort model te implementeren, of zelfs maar gewoon zijn publiek te doen vinden, is het van essentieel belang de klant te begrijpen. Logisch, natuurlijk, tot corona roet in het eten kwam strooien... “Door de gezondheidscrisis begrepen veel retailers hun klanten van de ene op de andere dag niet meer”, legt Julien Theys van Agilytic uit. “Door de omstandigheden veranderde het gedrag van de consumenten radicaal: sommige klanten kwamen niet meer, andere groepen klanten kwamen plots wel enzovoort. Dit heeft geleid tot stress met een dubbele impact: enerzijds de angst om nieuwe klanten te verliezen, anderzijds de angst om oude klanten nooit meer terug te zien komen. Om het met enige spot uit te drukken, zou ik kunnen zeggen dat de gezondheidscrisis veel spelers wakker heeft geschud, na jaren van evolueren op cruisecontrol. Wat degenen die verder gevorderd zijn betreft, is het zo dat we zijn overgegaan van een tijdperk van ‘ik denk dat’ naar een model van ‘laten we het samen uittesten en de hypothese valideren’. Maar om dat te kunnen doen, moet er een gunstige testomgeving worden opgebouwd om de zaken tot op de bodem uit te spitten en het echte consumentengedrag te detecteren. Anders is het risico te groot dat je de bal misslaat als het erom gaat je klanten aan je te binden.”

“De crisis heeft alle retailers laten inzien dat het mogelijk is om op bepaalde punten veel sneller vooruitgang te boeken dan eerder gedacht”, verduidelijkt Olivier Delangre, CEO en oprichter van Amoobi (zie kader). Hij neemt als voorbeeld de invoering in enkele weken van nieuwe diensten in de retail, terwijl dezelfde actie in het pre-coronatijdperk maanden zou hebben geduurd. “Een van de grote vragen zal zijn hoe we deze sense of urgency zullen kunnen behouden. En vanuit een meer marketinggericht oogpunt heeft de crisis ook aangetoond hoe snel de klant in staat is te veranderen. Inzicht in het consumentengedrag is dus meer dan ooit een belangrijke uitdaging voor alle retailers.”

AI en algoritmen

“Om dit te bereiken is segmentering, met ander woorden het proberen te begrijpen van de redenen achter de bewegingen van klanten, essentieel geworden”, aldus Julien Theys. “Om nieuwe trends op te sporen of om te begrijpen wat er schuilgaat achter een klant die besluit over te stappen naar online of naar de concurrentie, is een sociaal-demografische analyse - leeftijd, woonplaats, enzovoort - niet langer genoeg. Er moet meer gedetailleerd te werk worden gegaan.” Hoe kunnen we dit doen? Met hulpmiddelen, maar vooral met methodes, legt de expert uit. “Er zijn veel hulpmiddelen. Open source, commerciële, enzovoort. Maar in wezen moeten we proberen informatiebronnen die verband houden met sociaal-demografische gegevens te consolideren en te verrijken met gedragsgegevens, transactiegegevens, gegevens in verband met klachten, callcentertelefoontjes, enzovoort. Het is door al deze informatie te mengen dat we veel sterkere robotportretten krijgen.” In dit opzicht heeft de opkomst en de ontwikkeling van artificiële intelligentie een revolutie teweeggebracht op het gebied van mogelijkheden. “Waar vinden we AI en algoritmen vandaag? Voornamelijk in de segmentatiemodules”, bevestigt Jonathan  Wuurman, VP marketing bij Actito, een multichannel marketing automation-platform. “We kunnen nu computerkracht en AI gebruiken om ‘de kleine occasionele consument’, ‘de grote occasionele consument’, enzovoort te creëren. Daardoor wordt de befaamde RFM-segmentatie (recency, frequency, monetary), die voor merken vaak moeilijk te definiëren was, veel toegankelijker.”

De crisis heeft aangetoond hoe snel de klant in staat is te veranderen. Inzicht in het consumentengedrag is daarom meer dan ooit een belangrijke uitdaging voor alle retailers.

Julien Theys

MANAGING PARTNER BIJ AGILYTIC

“Helaas is de FMCG-sector niet de meest volwassene op het gebied van digitale marketingbenaderingen”, betreurt Cédric Cauderlier, medeoprichter van het digitale marketingbureau Mountainview. “Merken hebben vaak gebruikgemaakt van massamedia en vinden het soms moeilijk om zich aan te passen aan de digitale gewoonten van de consument. Ze reproduceren vaak ‘push’-modellen door platforms te overspoelen met merk- en productcontent, zonder echt interacties en dialogen met de klanten tot stand te brengen. Er zijn natuurlijk uitzonderingen, maar verhoudingsgewijs is de sector niet de meest innovatieve op het gebied van digitale marketing.”

Kwantiteit en kwaliteit

Aan deze tijd lijkt nu echter een einde te komen. “In de toekomst zal de grote uitdaging van technologische, commerciële en ook politieke aard zijn”, benadrukt Fons Van Dyck. “Er zal een groeiende kloof ontstaan tussen wat technisch mogelijk is, met name in termen van de commerciële relatie tussen een retailer en zijn klanten, en wat door de overheid zal worden toegestaan. Wat dit betreft zal de Europese Commissie een cruciale rol spelen in de toekomst van digitale marketing voor de retail.” In feite is dit proces al enkele jaren aan de gang. “Met de AVG (Algemene Verordening Gegevensbescherming) is er nu een regulering die beperkingen oplegt aan het gebruik van klantengegevens”, legt Julien Theys uit. “We kunnen deze niet meer zomaar naar iedereen verspreiden. Als we gegevens verzamelen, moeten we die bijhouden en niet meer automatisch delen zonder voorafgaande toestemming. Hierdoor ontstaat er een zekere limiet die leidt tot een afname van de impact van de klassieke digitale kanalen.”

Als gevolg daarvan hebben retailers en marketeers steeds minder keuze: zij moeten hun paradigma veranderen van kwantiteit naar een meer kwaliteitsgerichte aanpak. In dit verband zijn first party data, dat wil zeggen gegevens die rechtstreeks bij het publiek worden verzameld, van essentieel belang geworden, bevestigt Jonathan Wuurman. “Retailers die vroeger konden vertrouwen op grote reclamenetwerken en dergelijke meer, moeten nu veel grondiger dan vroeger werken aan hun klantenkennis.” Dat is een beperking... die kan veranderen in een kans. “We beseffen plots dat we op een massa interne gegevens zitten die waarschijnlijk onderbenut zijn”, laat Julien Theys weten. “De uitdaging voor de komende jaren zal dan ook zijn om te zien hoe slim een speler is in de manier waarop hij zijn gegevens gebruikt. Er is hoe dan ook geen keuze meer, aangezien eenvoudige digitale marketingoplossingen steeds minder rendabel worden.” Hoewel hij toegeeft dat dit een aanpassing is die tijd kan vergen, verzekert hij tegelijk dat we ons hierdoor op langere termijn veel beter van de concurrentie zullen kunnen onderscheiden. “We bevinden ons in een verkenningsfase die nog een paar jaar zal duren voordat marketingafdelingen de gegevens zullen structureren, de sterke punten van de algoritmen voor hun bedrijven identificeren en uiteindelijk kijken naar de mogelijkheden die AI biedt”, klinkt het bij Cédric Cauderlier. “Het probleem met dit soort technologie is dat ze werkt met vallen en opstaan. Vandaag zijn bedrijven op zoek naar kortetermijnoplossingen, wat fundamenteel onverenigbaar is met een verkennende aanpak.” Julien Theys herinnert ons eraan dat er ook een eerste vereiste is alvorens aan het project te beginnen: weten wat je met de gegevens wilt doen. “Voordat we het over gegevens hebben, moeten duidelijk de doelstellingen worden vastgelegd die een bepaalde retailer wil bereiken. Geografisch groeien? De gemiddelde korf verhogen? De kosten verlagen? De echte richting in termen van innovatie moet van de bedrijven zelf komen. Het is de organisatie die moet weten waar ze heen wil, niet de technologieverantwoordelijke.”

Innovaties en schokgolven

Zoals we kunnen vaststellen zijn de vele mogelijkheden die marketingtechnologie biedt nog lang niet allemaal benut of zelfs maar ontdekt. Maar wat de komende jaren betreft worden bepaalde tendensen toch al bevestigd of dienen ze zich aan. “Het eerste gegeven dat voor de hand ligt, is dat marketingpersonalisering alleen maar beter zal worden”, legt Julien Theys uit. “Gepersonaliseerde aanbevelingen zijn een blijver en zullen steeds effectiever, relevanter en vloeiender worden... Misschien zelfs op het griezelige af. Het is aan de adverteerders en de verschillende actoren om ervoor te zorgen dat de grenzen niet al te ver worden opgerekt.” Een andere fundamentele verandering die volgens hem belangrijke gevolgen zal hebben voor de retail en marketing, zijn de ingrijpende veranderingen die zich voordoen op het gebied van de mobiliteit. “Benzineprijzen, elektrificatie, micromobiliteit... Ik heb de indruk dat niemand echt aandacht besteedt aan de veranderingen die deze de komende jaren voor de retailsector zullen meebrengen. De gevolgen hiervan zullen echter talrijk en complex zijn”, waarschuwt Theys, die eraan toevoegt dat technologische vernieuwingen in het algemeen veel sneller dan we denken gemeengoed worden.

Marketingpersonalisering wordt alleen maar beter... misschien zelfs tot op een niveau dat het griezelig wordt...

Jonathan Wuurman

VP MARKETING BIJ ACTITO

“We zien steeds meer communicatiekanalen opkomen, en de veelbesproken metaverse zal daar één van zijn”, wijst Jonathan Wuurman aan. “Ik denk dat het in de toekomst nog complexer zal worden om het juiste kanaal voor het juiste publiek te vinden.” Cédric Cauderlier omschrijft het als volgt: “Zoals bij alle nieuwe ontwikkelingen zullen er ook nu enkele early adopters zijn die erin zullen slagen business, marketing en nieuwe technologieën te combineren om hun bedrijf te ontwikkelen en te laten groeien. Maar ze zullen in de minderheid zijn, en nauwlettend in de gaten worden gehouden door alle andere spelers in de sector, om te zien of hun methode winstgevend is. Sommigen, de zogenaamde DNVB’s of Digital Native Vertical Brands, hebben de sprong al gewaagd. Ze zijn online ontstaan en maken op briljante wijze gebruik van de beschikbare instrumenten, gaande van productie tot marketing.” De medeoprichter van Mountainview is ook van mening dat merken die nu al hebben besloten om een tweerichtingsrelatie met hun klanten te ontwikkelen, heel goed aansluiten bij de technologieën van vandaag, zoals Twitch, Discord of WeChat, maar ook bij die van morgen, zoals de reeds aangehaalde metaverse. “Als merken ten volle willen profiteren van deze nieuwe technologieën, zullen ze hun vermogen tot interactie en dialoog met de gebruikers verder moeten ontwikkelen, anders lopen ze het risico in de toekomst niet meer te bestaan”, concludeert hij.

Bruno Liesse onderstreept ten slotte nog het volgende: “De mens zal altijd op zoek zijn naar een zo menselijk en authentiek mogelijk contact. Ons overleven hangt ervan af. Ons zelfbehoudsinstinct is gebaseerd op menselijke interactie, op solidariteit, op het echte leven. Ook al zijn er natuurlijk veel online voorzieningen die ons helpen en zeer gemakkelijk en comfortabel zijn, toch denk ik dat we het begrip ‘menselijk contact’ niet uit het oog mogen verliezen.”