Hoe data ook in crisistijd je business kunnen helpen

Kunnen data ook in crisistijd helpen om je business te optimaliseren? Jazeker, zegt Julien Theys, docent aan Solvay Business School in digitaal ondernemerschap. Vijf domeinen waar je snel resultaat kan boeken.

‘In negentig procent van de gevallen gebruiken bedrijven hun data veel te weinig’, zegt Julien Theys. Hij is niet alleen docent, maar ook Managing Partner van Agilytic, een bedrijf gespecialiseerd in toegepaste datawetenschappen. ‘Bedrijven hebben bijvoorbeeld een CRM met fiches van de klanten en van de sales, maar zeer zelden worden de fiches uit de CRM gekoppeld aan de fiches van facturatie. Als je dit doet, kan je zeer nuttige inzichten krijgen’

‘We moeten ook een beetje af van het idee dat digitale projecten veel tijd kosten. Je kan in enkele weken al resultaat hebben.’ Om geen tijd te verliezen is het zeer belangrijk dat je business strategie helder is, zodat data en digitalisering gekoppeld kunnen worden aan je objectieven.

Theys identificeert vijf domeinen waar de impact van data snel zichtbaar zal zijn.

Gebruik data voor het boosten van je verkoop, optimalisatie van je marketingmix, acties die werken voor je klanten. Theys geeft een voorbeeld uit de telecom. ‘In plaats van iedereen een aanbod te doen voor goedkoop internationaal bellen, is het beter om dit aan klanten voor te stellen die er echt op kunnen besparen. Door op basis van data te zeggen: met dit abonnement had u afgelopen maand 20 euro kunnen besparen. Als verkoopargument is dit veel sterker en je bouwt een betere relatie op met de klant.’

Kan je als kmo nog opboksen tegen de internetgiganten die meester zijn in het verzamelen van data? Jazeker, zegt Theys. ‘Je moet weten welke dynamiek achter de aankopen van je klanten zitten. Anders ben je afhankelijk van de bedrijven die dat wel weten. Of dat nu Amazon is of Vanden Borre, wie de controle heeft over de informatie van de klant is in het voordeel.’

‘De reuzen van het internet verzamelen heel veel data, maar dat is geen excuus om niets te doen, integendeel. Een project met veel impact, maar ook high effort, is een zeer betrouwbare klantendatabase bouwen. Een bedrijf zou als eerste project moeten inzetten op Customer Relationship Management. Het centraliseren en begrijpen van gegevens als: wie zijn mijn klanten en wat doen ze?’

Als je je klanten goed in kaart hebt gebracht, kan je juist gebruik maken van die internetgiganten, geeft Theys aan. ‘Facebook kent jouw klanten niet en daarmee kom je al snel uit op een dure campagne over heel België. Met micromarketing kan je je doelgroep veel beter bereiken, bijvoorbeeld met criteria op postcode gecombineerd met mensen die online een kajak kopen. Dan heb je geen 1000 euro nodig voor een succesvolle campagne op Facebook, maar 50 euro. Je kan zo enorm besparen én je krijgt meer zichtbaarheid voor je business. Je vermindert hierdoor juist je afhankelijkheid van de reuzen van het internet.’

De kosten van het binnenhalen van nieuwe klanten liggen hoger dan de kosten voor het behouden van bestaande klanten, weet Theys. Je kan met behulp van data een hele reeks signalen gaan monitoren die wijzen op het vertrek van een klant. Je legt hiervoor een link tussen gebeurtenissen en het gedrag van een klant. Denk aan klachten, uitblijven van betalingen, minder gebruik van services, meer contact met het callcenter en dergelijke. Ook de volgorde van gebeurtenissen is belangrijk.

‘Een fout in de facturatie zal een klant niet meteen wegjagen. Een panne in de straat met internet ook niet. Maar als een klant een fout heeft op zijn factuur, én een panne in de straat, én drie keer moet bellen naar het callcenter, dat is een opeenvolging van gebeurtenissen die maakt dat je het risico loopt om deze klant te verliezen. Als een klant gefrustreerd is, moet je als bedrijf proactief ingrijpen om hem of haar te behouden. Je moet een klant niet alleen contacteren met een interessant aanbod, maar ook met de nodige empathie.’

Denk niet alleen aan logistieke of industriële processen, ook in administratieve processen is veel winst te boeken. ‘Voor documenten die regelmatig voorkomen en hetzelfde zijn van structuur, denk aan medische attesten, huurcontracten, kan je artificiële intelligentie gebruiken om die papieren automatisch en snel te laten ordenen. Je verkort de tijd en de kosten voor het rangschikken en je kan de betrokken medewerkers op andere taken zetten. Dat is enorm effectief bij rekrutering, gezondheidszorg, bankzaken, maar ook kmo’s hebben heel wat formulieren die ze regelmatig toegezonden krijgen.’

Bedrijven kunnen met data inspelen op de behoefte aan cash, de wisselkoersen en inzicht krijgen in de risico’s bij klanten en leveranciers. ‘Het is ook nuttig om te begrijpen waarom facturen te laat worden betaald. Traditioneel reageren bedrijven heel negatief: ze sturen aanmaningen, boetes, deurwaarders, et cetera. Maar mensen kunnen een factuur kwijtraken, ze kunnen vergeetachtig zijn… Als je die klanten of leveranciers op zo’n manier aanpakt, kan dat heel beledigend zijn. Vooral als ze al jaren klant zijn en dit een eerste keer is dat ze te laat betalen.’

Zoek naar de reden van de te late betalingen en deel de klanten in groepen in, geeft Theys als tip mee. Er zijn ook klanten die niet betalen, omdat ze niet tevreden zijn. Er zijn mensen die niet betalen, omdat ze wachten op een terugbetaling van jouw bedrijf. Communiceer ook telkens op een andere manier met zo’n groep.

‘Bij vergeetachtige klanten werkt een sympathieke herinnering beter dan een agressieve. Je kan die nudgen naar een domiciliering bijvoorbeeld. Zijn het klanten die niet content zijn, bel die dan even op en stel een oplossing voor. Als je die een agressieve mail stuurt om te betalen, dan kan dat als een rode lap op een stier werken. Met al deze maatregelen worden facturen dagen sneller betaald. En facturen die eerder betaald worden, kunnen een enorme impact hebben op je liquiditeit.’

Bij backoffices of callcenters worden nog veel roosters manueel gepland. Met algoritmes kan je de voorkeuren van werknemers vastleggen en de planning daarop afstemmen. Daarmee verminder je de administratieve kosten en verhoog je de prestatie van het optimaal ingeplande team. Ook de medewerkerstevredenheid is groter, want de planning is duidelijker en transparanter geworden.

‘Ook kan er met data worden gekeken naar absenteïsme. Anoniem uiteraard, maar ook op basis van historische en externe gegevens, zoals griepepidemieën. Wanneer en hoe vaak zijn de mensen afwezig? Wat kost het om de productie stil te leggen of onderbemand te zijn wegens ziekte? Is het misschien beter om twee mensen in te plannen voor zo’n kritische job?’

‘Als je weet dat sommige profielen volatiel zijn, of dat rotaties meer voorkomen bij bepaalde jobs, dan kan je ook intelligenter aanwerven. Omgekeerd geldt hetzelfde: als je van plan bent om over enkele jaren magazijnen te verkleinen of vestigingen samen te voegen, dan kan je bijvoorbeeld al gaan inspelen op vrijwillig vertrek’, besluit Theys.